括号品牌原创案例(ID:logods)
作者:括号品牌
茶叶在中国具有历史悠久的传承,在最近热播剧《梦华录》中也向观众展示了宋朝茶文化。
而中国历史上有很长的饮茶纪录,也传承到世世代代国人的生活中。今天,就给大家分享一个完整的茶叶品牌全案设计!
项目名称
【传园】
#01
项目背景
传园传至现在已是第三代,早期已为事业单位供货为主,目前在潮州已有两家实体门店。传园自有高山茶园,凤凰单丛茶高标准要求只采摘春茶,有经验丰富的制茶师傅,成熟的产品制作供应链,是一个集茶叶生态种植、生产制造、产品体验和销售管理的本土企业。
客户找到我们进行全案设计,希望能通过系统的品牌、文化体系、视觉体系,协助传园品牌的文化和市场建设,成为凤凰单丛茶市场的第一品牌。
#02
市场分析
针对客户的需求,括号从市场分析、品牌定位及视觉表达、落地执行全方位提供解决方案。
(实地考察)
①关于市场需求方面:
中国作为全球茶叶重点消费市场,茶叶产量及销量都位居全球第一。而随着消费升级,传统茶叶公司逐渐意识到“品牌”的重要性,茶企需要在做好品牌定位的同时建立好品牌形象。
②关于消费者方面:
茶叶消费人群呈现年轻化趋势,一二线消费人群仍是购买主力。随着消费者在养生、健康等方面意识的增强,茶叶消费呈现品类多元化的趋势。
③关于竞品方面:
竞品方面有天池、千庭、宋凰这些品牌化企业,但远远没有寡头,所以传园依托乌岽山核心产区,传承核心制茶工艺匠心是有机会有实力打造这个领域的头部品牌。
④需要明确的地方:
传园应该如何借鉴已有的品牌,打造自己的专属品牌定位、品牌文化、宣传渠道呢?
#03
调研总结
目前存在的问题:
①销售渠道单一,市场占有率低;
②潮州以外的市场,已有相对比较成熟的同类品牌先一步进入消费者;
③随着珠三角市场战略的铺设,品牌形象不突出,品牌核心和产品卖点不清晰。
括号需要帮传园解决的问题:
①面对中高端人群,精准品牌定位,全面完善传园品牌体系,提升品牌形象;
②完善产品架构,明确产品分类;
③品牌风格的统一设计;
④品牌店的形象规划,文案策划。
#04
品牌定位
基于单丛茶最大的痛点就是地理位置不同、炭焙手法和工艺不同,都会影响最终的口味。所以消费者在对于这个品类的选择上,出现“选择多,该信任谁”的困惑。
而凤凰单丛茶不只是入门级的鸭屎香、蜜兰香,还有香气浓郁耐冲耐泡的八仙等等。单丛茶在市面上品种多、品牌乱、产品杂等特征。所以我们括号提出,传园需要传递给客户最主要的是:无论选择哪个种类,传园品牌所有的茶叶都是正宗的。
要达到“选传园,就对了!”的目标,就要放大品牌自身的优势,让大众信服。我们发现,传园有优质老茶树、正宗传承工艺、三十年老字号、坚持只做正宗凤凰单丛茶。这就是企业在市场上具有优势的品类利益点。
传园本身就有传承和私家茶园的文化基因,所以好茶是一代代传承下来的,因此传园我们定位为
潮州凤凰单丛制茶世家
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然后单丛茶香型有上百种,不是老茶客根本无边一一辨别,然后加上网络上鸭屎香火了后单丛茶混乱,造成消费者认知无法知道哪个口感是正宗的,所以我们打出广告语:
单丛出百味,正宗是传园
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有了前期的调研以及明确的品牌定位后,接下来我们需要为传园打造可以传递品牌文化价值的视觉形象,从LOGO、核心视觉元素上进行一致性强化传播。
#05
品牌视觉设计
①LOGO设计
传园作为一家传承了三代人的茶企业,在产品质量上具有扎实的基础。需要从视觉上强化这个气质,所以我们在设计风格上提取的关键词为:自然、简约、东方韵味等。
而字体标志设计,具有易于识别、便于传播的特征。加上汉字本身就蕴含丰富的文化感,非常符合传园的品牌调性。
字体上,我们借鉴了由柳真卿唐代楷书大家,创立颜体书,世称“颜体”。其字体具有用笔匀而藏锋,内刚劲而外温润,于圆满中见筋骨,笔力雄健,转折处圆而有力的特征,与传园品牌性格高度相符。
字体标志提取了其中的笔画,并结合茶叶和水相互相依的特点,所以在设计上将锐气很足的楷体笔画变得更为圆润柔和。
另外,提取品牌名称首字体“传”字元素,打造成一个形如印章的符号,呈现出一种中华传统文化的美感,并更利于进行二次传播。
LOGO标准的组合形式如下,横版组合:
竖版组合
②配色设计
配上上选用了朝气、东方典雅的色调,以加强品牌调性。
品牌辅助色
③图形元素开发
④包装设计
基于前期的规划,传园系列产品分为传韵、传鉴、传道、传世、传仙以及礼赠款,并根据不同的产品风格进行设计。
传韵包装
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作为品牌基础款,以简约精致设计,突出品牌的基础信息。使消费者,能一眼识别品牌。减少了品牌沟通。
传鉴包装
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传鉴传道系列,为产品规划的中等级,风格上结合潮州当地人文建筑,用抽象极简的线条去讲述传园的“地道正宗”古韵,简洁的新中式风格
传道包装
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传世包装
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选择山脉作为产品系列的图腾与视觉符号,将运用连绵不断的山脉,呈现出茶山的意境,阐述品牌的新中式国风视觉语言。
传仙包装
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传园品牌源自于凤凰镇凤凰山凤凰单丛,最好的视觉语言就是"百鸟之王"-凤凰。运用凤凰显化“仙”的文化基因。
单丛小罐款
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配色上回归品牌色,传递喜庆、美好以及朝气的形象。
⑤VI延展设计
⑥实体店效果
#06
项目总结
传园品牌的这次全案设计,从前期的调研到视觉呈现的落地,括号品牌深入到企业做了整体的梳理和分析。由内到外为传园打造了一个具文化底蕴且东方美感的品牌形象。从LOGO、符号元素到包装设计,做到了高度的视觉统一。
整个过程中,客户和我们的想法高度一致,并在后期落地执行上配合度很高,是一次非常愉快且顺利的合作。相信未来传园这样的优秀企业,一定能成为茶叶领域的佼佼者。
括号品牌原创作品
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项目组参与人员:括号品牌老何、汪玲
展宇、浩航、阿仙
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